백신과 반도체 공급부족이 살려낸 렌터카 업체: Hertz
2023-02-01 · 13 MIN READ
Hertz는 작년까지만 해도 회복 불가능해보였다. 아무도 차를 빌리지 않았고, 중고가는 바닥을 쳤다.
*2021-05-25 글
Getty Images
"As countries reopen following the pandemic, disrupted supply chains have created shortages of a host of products and services, fanning fears about consumer price inflation. Rental cars are a case in point. They’re now in such short supply that if everyone opts for a foreign beach vacation this year, they’ll end up paying a fat premium for a vehicle — if they can find one at all. The market leader on this side of the Atlantic, Europcar Mobility Group, says leisure pricing could be 'quite healthy' this year. Translation: Prices are going up."
"팬데믹 이후에 많은 국가들의 경제가 재개됨에 따라 공급사슬에 과부하가 생겼고 물건부터 서비스까지 많은 분야에 공급부족을 야기했다; 이는 소비자 물가 상승에 대한 우려감을 키웠다. 렌터카도 그 중 일부이다. 렌터카가 얼마나 부족하냐? 당신이 이번 여름 해외 해변가에서 휴가를 보낼 계획을 가지고 있다면 렌터카를 빌리기 위해 두둑한 지갑을 준비해야 할것이다 — 만약에 빌릴 수 있다면 말이다. 유럽의 렌터카 업계 선두주자 Europcar Mobility Group 은 이렇게 말한다: 레저 비용은 올해 상당히 '건강'할 수 있다고. 번역해보면: 가격이 올라간다"
이러한 치솟는 렌탈 비용 문제는 렌터카 업계 전반에서 일어나고 있는 현상이다. 왜? 작년에 수요가 급감해서 아무도 차를 빌려가지 않았기 때문에, 회사를 지키려면 보유중인 자동차를 중고차 시장에 파는게 어쩔 수 없는 선택 이었기 때문이다. Hertz 는 팬데믹 이후 중고차 가치가 폭락하자 Goldman Sachs 로 부터 마진콜을 받았다. 문제는 항상 수요와 공급에서 발생한다. 수요는 차오르고 있는데 공급은 턱없이 부족한 상황이고, 이는 당연히 가격 상승 압력으로 전환된다. 그러나 Bloomberg Opinion에 따르면 이러한 현상은 당연히 일시적이라고 당부한다. 수요가 상승하면 차를 더 사면 되고, 렌터카 업계는 옛부터 수요에 유동적으로 차량 대수를 관리해왔기 때문이다.
마진콜: 담보물이 투자금/대출금 이하로 가치가 하락하여 투자자나 채무자들에게 손실이 예상될 경우 투자/대출금의 환급을 요구하는것
그런데, 지금 차를 더 살 수 있는 상황인가?
Bureau of Labor Statistics
먼저 노동청의 4월 물가지수 데이터를 확인해보자. 하늘색으로 색칠해놓은 숫자가 중고차 및 중고트럭의 전년동기 대비 상승률이다. 작년보다 21% 나 올랐다. 작년에 중고차 가격이 폭락했기 때문에 생긴 기저효과가 아닐까 싶어 2020년 4월의 중고차 및 중고트럭의 연율 인플레이션을 찾아봤더니 -0.7% 하락에 그쳤었다. 렌터카 업체가 중고차를 굴리는 경우는 거의 없으므로 (자동차 제조사와 대규모 공급 계약을 맺는다) 신차를 사야하는데, 신차 또한 전년대비 2.0% 올라가 있다.
더 큰 문제는 자동차 생산에 있다. 우선 차량 생산에 들어가는 모든 재료 – 철강, 플라스틱, 인건비, 물류비 – 가 무서운 속도로 오르고 있으며 더 큰 문제는 반도체 공급부족으로 인해 차량 생산량 자체가 크게 줄었다는 것이다.
"New consumer research conducted by Kelley Blue Book indicates consumers in-market for a new automobile are expecting to be greeted by limited choices and high prices. The research, which involved surveying consumers during the final full week of April, found that three out of four in-market shoppers—those likely to purchase within a year—are familiar with the global microchip shortage and its impact on the new-vehicle market. The good news for auto dealers: More than 60% of consumers are not planning on delaying their vehicle purchase."
"Kelly Blue Book (미국 유명 자동차 리서치 그룹)에 의하면 신차를 구매하는 소비자들은 더 적은 선택지와 더 높은 가격을 받아들일 준비가 되어 있는것으로 보인다. 4월 마지막주에 진행된 소비자 설문조사를 포함한 보고서에 따르면, 소비자 – 1년 이내에 차를 구매할 확률이 높은 사람들 – 들의 3/4는 반도체 공급부족과 신차 생산에 미치는 영향에 대해 인지하고 있다. 자동차 제조사들에게 좋은 뉴스는: 60%의 소비자들이 이에 관계없이 신차를 구매할 생각을 가지고 있다는 것."
금 신차를 구매하려는 소비자들은 반도체 공급부족으로 인해 차량 생산이 더욱 늦춰지고, 미래에 더 높은 가격과 더 적은 선택지를 부여받는걸 회피하기 위해 더 공격적으로 차량을 구매하고 있다고 한다. Kelly Blue Book 에 의하면 소비자의 40%는 제조사 권장가격 (MSRP) 보다 12% 높은 프리미엄을 지불하면서까지 차량을 구매할 계획이라고 답변했고, 미국에서 판매되는 차량의 평균 권장가격이 5만 달러 (약 5500만원) 에 달한다는 점을 생각하면 평균적으로 550만원을 더 지출할 용의가 있다는 셈이다.
질문: 소비자 대상 판매가격 & 마진이 높을까요, 아니면 렌터카 업체에 대량으로 판매하는게 수익성이 좋을까요?
2014-2018년 사이 현대차 실적의 발목을 잡았던것은 밋밋한 디자인과 과잉 생산설비, 그리고 렌터카에 치중된 차량판매 였다. 렌터카 업체들은 소위 '깡통'이라 불리우는 사양의 차량들을 대량 구매한다. 렌터카를 이용하는 사람들이 출장/여행 수요자임을 생각해보면 굳이 고급스럽거나 옵션이 많이 들어간 차량을 렌트할 필요가 없기 때문이다. 그러나 개인용으로 차량을 구매하는 소비자들의 니즈는 다르다. 매일같이 타는 차량인만큼 실내 공간이 주는 느낌은 물론 내/외부의 디자인, 그리고 가끔씩 기분내기 위한 최소한의 성능 정도는 충족 시켜주길 바란다 (평균 판매가가 5만 달러라는 사실이 이를 뒷받침 한다고 생각한다).
이렇게 소비자들이 소중하게 여기는 가치를 충족하는 차량은 높은 부가가치를 창출할 수 있으며, 높은 부가가치라 함은 기업 입장에선 더 많은 돈을 의미한다. 당신이 자동차 제조사의 CEO 라고 생각해보자. 어차피 생산재료도 부족하고 원자재가도 올라가서 공장을 정상적으로 가동하지 못하는 상황에서, 돈이 되는 주문을 우선시 할것이라는건 굳이 답을 적어놓지 않아도 알 수 있을것이다. 따라서 렌터카, 중고차 공급부족은 언론이 예측하는것보다 오래갈 확률이 높다고 판단된다.
주요 렌터카 업체들의 보유 차량은 반토막이 났고, 수요는 팬데믹 이전의 80% 이상으로 회복했으며, 부족한 차량대수를 채워줄 제조사도 없기 때문이다.
시장은 귀신같다
작년만해도 파산신청을 하며 "회복 불가능할것"이라 여겨졌던 미국 최대의 렌터카 업체인 Hertz 는 Knighthead Capital Management 와 Certares Management 컨소시엄이 Hertz 의 기업가치 (Enterprise Value: 시가총액 + 부채) 를 71억 달러 (약 7.9조원)으로 책정해서 투자하겠다는 소식이 들리자마자 주가가 폭등했다.
통상적으로 회사의 재산권은 채무자들이 1순위로 갖고 있기 때문에 파산신청을 하면 주주들은 한푼도 받지 못하는 경우가 다반사이다. Hertz 주주들의 경우 주당 1.5 달러의 현금, 구조조정 뒤 재탄생할 회사의 지분 3%, 그리고 최대 18% 까지의 지분을 매입할 수 있는 권리인 워런트를 지급받게 되고 이 패키지는 총 $8 의 가치를 가지고 있는것으로 산출되었다.
불과 한달전에 Hertz의 주식을 샀다면? 지금쯤 당신의 계좌는 3배가 넘게 불어 났을것이다.
DISCLOSURE:
해당글은 교육적인 목적으로 작성된 것으로 특정 주식이나 자산을 매수하는 것을 추천하지 않습니다. 해당 글에 사용된 정보는 저자가 판단하기에 믿을만한 정보원에서 취득되었으나 정확하지 않을 수 있습니다.