고도화 된 광고추적과 이를 막는 iOS14, 그동안 인플레이션이 일시적이라고 했지만 더 오래갈 수 있음을 시사한 연준의장, 그리고 재산세를 검토하는 중국

*2021-10-24 글

미국의 청소년 및 젊은 성인 사이에서 큰 인기를 끌고있는 스냅챗 (NASDAQ: SNAP)은 미국시간 기준 목요일 저녁 실적발표에서 매출 예상치를 충족하지 못하고 향후 매출 가이던스도 부정적으로 전망하면서 금요일 주식시장이 열리자 25% 가량 하락했다. 현재도 시가총액이 100조가 넘어가는 기업임을 감안하면 30조원에 해당하는 가치가 하루만에 증발한 것이다. 스냅챗 경영진은 애플 (NYSE: AAPL)이 iOS14 부터 도입한 광고추적제한 기능을 매출 하락 요인으로 지목했는데, 페이스북 (NASDAQ: FB) 기업들도 애플의 광고추적제한 기능에 영향을 받았는지 확인할 필요가 있다.

광고추적이란 한 사용자가 여러개의 웹사이트를 방문한 데이터를 토대로 그 사람에게 최적화된 광고를 내보내는 기술을 뜻한다. 예를들어 네이버, 구글, 다음 등 여러 검색엔진을 통해 '종로 오피스텔'을 검색했고 부동산 업체의 게시글이나 이사업체 웹사이트를 방문했다면 그 사람은 종로에 있는 오피스텔로 이사갈 확률이 높은 사람으로 (물론 기계가 인과관계를 알 수는 없다) 보고 그 지역 부동산들이 올린 광고를 보여주는 식이다. 애플은 이런 광고추적 기술이 사용자들의 사생활을 침해한다고 보고 2020년 9월 출시된 iOS14 부터 광고추적 '차단' 기능을 선보였다. 선택사항이지만, 현재 iOS14 이상 버전 사용자들의 16% 정도만이 광고추적을 허용하고 있다고 한다.

MARKETS

AWARE

4대지수 모두 양호한 상승을 보였다. 지난주와는 달리 중반에 강세를 보이다 후반부에 나스닥은 꺾이고, 다우존스산업지수는 올라가는 모습을 보였다. 연방준비은행 의장인 Jerome Powell이 인플레이션을 인정하고, 초완화적인 금융정책의 종말을 시사했기 때문인것으로 보인다. 나스닥은 1.40%, S&P500 지수는 1.61% 상승을 기록했다.

지속되는 인플레이션 우려는 계속되고 있으나, 아직까지 소비자들의 지갑은 열려있는 상태이고, 무엇보다 기업들이 가격전가를 할 수 있는 상황이기 때문에 실적에 대한 우려가 그렇게까지 크지 않은것으로 보인다. 그러나 현재 공급망 문제로 인해 팔 물건이 부족한 상황이라 해당 문제가 장기화 될수록 어려움을 겪는 소비재 및 유통, 또 관련 광고업계 (예: 커뮤니케이션서비스) 에 타격이 갈 확률이 높다.

SECTORS

AWARE

지난주에 이에 이번주도 부동산(+3.23%), 유틸리티(+2.39%) 섹터의 상승이 높았다. 금융(2.81%) 도 같이 오른것으로 보아 시장이 현금흐름 및 배당률이 괜찮은 섹터를 선호했던것으로 보인다.

대부분 섹터가 양호한 모습을 보였지만 커뮤니케이션 서비스 (+0.07%) 는 겨우 상승으로 마무리 지었다. 앞서 언급했던 스냅챗과 같이 모바일 추적광고 상품을 주로 판매하는 (페이스북, 트위터, 구글 등) 기업들이 주 후반부에 접어들면서 같이 하락했기 때문으로 여겨진다. 지난주에도 커뮤니케이션 서비스가 유일하게 하락을 하는 등 상대적인 약세를 보여왔기 때문에 이러한 추세가 지속되는지 지켜볼 필요가 있다고 생각한다. 이 추세가 계속된다면 광고 시장에 빨간불이 들어왔다는 증거가 될 수 있으며 그 이유가 소비부진, 공급망 문제로 인한 물품 보급 문제의 장기화 등 인지에 대한 분석이 후행 되어야 한다. 만약 소비부진의 전조증상 이라면 미국 경제는 치솟는 인플레이션과 더불어 저성장에 진입하는, 스태그플레이션에 진입했다는 뜻이다.

ISSUES

Apple's privacy changes create windfall for its own advertising business- Financial Times

Financial Times

파이낸셜타임즈에 의하면 iOS14의 광고추적제한 기능이 탑재되고 나서 애플 플랫폼에서 실행되는 광고 중 애플의 검색 광고 비중이 50%대를 돌파했다고 한다. 애플의 광고 서비스는 전체의 20% 비중도 안되었던것을 감안하면 1년만에 점유율이 두배 이상으로 증가한것이고, 이는 광고추적제한 기능 덕분이라고 할 수 있다. 페이스북 또한 9월에 낸 입장문에서 광고추적이 어려워졌음을 시인했고, 사용자들이 광고에 대해 어떻게 반응하는지에 대한 분석이 실시간에서 72시간 정도로 지연 되었다고 한다. 따라서 광고주들은 iOS 대신 안드로이드 사용자들을 대상으로한 광고를 늘리고 있다. 애플의 검색 광고는 이러한 광고추적제한에서 자유롭다. 다른 광고회사들에게는 모레주머니를 채워놓고, 정작 자기들은 가뿐한 상태로 달리는 것이다.

Powell: High inflation likely to last well into next year- Yahoo Finance

미국 연방준비은행 (Federal Reserve Bank) 의장 Jerome Powell은 올 연말까지 인플레이션이 잦아들것이라는 기존의 전망을 번복하고 공급망 문제가 지속되면서 내년까지 지속될 것이라는 전망을 내놨다. 11월 '테이퍼링'이 시작된다는 것 또한 시사했는데, 현 시점에서의 테이퍼링은 양적완화 규모를 줄이는 것이지, 그동안 뿌렸던 돈을 회수하는것이 아니다. 양적완화는 중앙은행이 국채를 매입해 시장 유동성을 증가시키는 금융정책이다. 또 그는 인플레이션 우려에도 불구하고 완전고용 상태를 도달시키기 위해 기준금리를 한동안 현재와 동일한 0.25%로 고정할 것이라 밝혔다. 그러나 인플레이션에 대한 우려는 되었는지 "필요하다면 인플레이션에 대한 대응을 할 것이다" 라고 발언했다.

Facebook confronts growth problems as number of young users in US declines- Financial Times

페이스북은 지난 반세기 동안 그들의 소셜미디어 플랫폼이 젊은 사용자 사이에서 인기가 없다는 걱정거리에 휘쌓여 있었는데, 이번에는 그들이 소유하고 있는 플랫폼인 인스타그램 또한 점점 젊은 사용자수 증가세가 둔화하면서 성장에 대한 고민이 더 깊어지고 있다. 상대적으로 젊은 사용자들에게 인기가 더 많았던 인스타그램 조차 미국의 젊은 어른들 (만 18-30세) 숫자보다 더 많은 계정수로 인해 이중계정이 더 많은것이 아닌가 하는 의문을 자아내고 있다. 실제로 페이스북은 실제 사용자 수 집계를 정확히 해내고 있지 못하고 있는것으로 분석된다. 또 현재 청소년 및 젊은 어른들 사이에서 폭발적으로 성장하고 있는 TikTok 으로 인해 앞으로 인스타그램 또한 페이스북 처럼 어른들 위주의 소셜미디어가 될 것이라는 우려가 있는것으로 보인다.

China Plans Property-Tax as It Targets Speculation- WSJ

WSJ

중국 정부는 부동산 투기(speculation) 근절을 위해 부동산에 대한 재산세를 검토중이다. 중국은 토지를 국가가 소유하고 건물 소유자가 이를 장기 임대하는 형식이었기 때문에 10년전 시범적으로 재산세를 도입한 상하이시를 제외하고는 재산세가 없는 국가이다. 그러나 부동산 가격이 계속 천정부지로 치솟고 대규모 개발업자들이 과잉 개발을 함에도 불구하고 부동산 시세차익을 노린 투자자들이 집을 비워두고서라도 분양받는 현상 때문에 집값이 안잡힌다는 여론이 컸었다. 시진핑 주석은 "집은 사는곳이지, 투기를 하는곳이 아니다"며 재산세 도입을 10개 도시에 추진중이지만, 이 또한 공산당 내부에서도 반대가 심해 최초 30개 도시에서 줄어들었다.

부동산 재산세는 시범적으로 5년 운영될 계획이나, 개발업체들에게 토지 사용권을 판매해 연간 세수의 1/3 가량을 마련하는 중국의 지방정부들은 이러한 조치로 인해 토지에 대한 수요가 줄어들지 않을지 노심초사 중이다.